國(guó)產(chǎn)家電能否進(jìn)入高端市場(chǎng)？

——山東青島海信集團(tuán)搶抓“換新”機(jī)遇的啟示

本報(bào)記者 王 沛

搬進(jìn)了新房，張先生看著舊家電總是“不順眼”，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)功能單一、能耗高，外觀與新家裝修風(fēng)格不相符。

家住山東濟(jì)南萊蕪區(qū)的張先生是一位個(gè)體店主，今年換了房，趕上“以舊換新”政策，想換一套更好的家電。

一家人來(lái)到家電賣(mài)場(chǎng)，一邊逛一邊看，一套淡雅的乳白色智能家電進(jìn)入視野。“有東方審美韻味，和家里的裝修風(fēng)格也很搭。”張先生心動(dòng)了。

讓張先生一家駐足的，是海信集團(tuán)推出的高端家電璀璨套系，在功能、舒適度、外觀、智能化方面有了全面升級(jí)。

“近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提升，家電需求也在持續(xù)升級(jí)。”海信中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總部助理副總裁李龍說(shuō)，以電視為例，過(guò)去一年，31萬(wàn)中國(guó)家庭選擇了百英寸電視，環(huán)比增長(zhǎng)近3倍。

“越來(lái)越多的消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品功能強(qiáng)大，而且要有情感連接。高端消費(fèi)需求旺盛，如果國(guó)內(nèi)家電品牌無(wú)法跟上這部分需求，消費(fèi)者只能將目光投向進(jìn)口品牌。”李龍說(shuō)。

在青島海信視像智能工廠內(nèi)，一臺(tái)臺(tái)電視正沿全自動(dòng)生產(chǎn)線流轉(zhuǎn)。機(jī)械臂將燈條精確擺放到背板上，六軸機(jī)器人靈活將面板與背光卡合，高精度色彩分析儀對(duì)產(chǎn)品逐一進(jìn)行畫(huà)質(zhì)調(diào)試，AI語(yǔ)音實(shí)時(shí)播報(bào)生產(chǎn)進(jìn)度，裝配、檢驗(yàn)、自校……穿梭之間，自動(dòng)化生產(chǎn)線“吐”出一臺(tái)臺(tái)液晶電視。

作為最早一批走出去的家電企業(yè)，海信已經(jīng)成功打入海外高端市場(chǎng)。相關(guān)報(bào)告顯示，2025年第一季度，在100英寸及以上電視領(lǐng)域，海信全球出貨量份額為56.69%，排名全球第一。

捕捉到國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，海信進(jìn)軍國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，2020年正式發(fā)布首套高端套系家電璀璨系列。目前，該系列共推出三大套系，涵蓋家電全品類(lèi)。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，該系列銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了超20倍增長(zhǎng)。

“高端套系體驗(yàn)與傳統(tǒng)家電完全不同，智能化程度很高。”張先生說(shuō)，“一個(gè)手機(jī)應(yīng)用就能無(wú)縫鏈接不同設(shè)備，智能感知系統(tǒng)能根據(jù)環(huán)境變化自動(dòng)調(diào)節(jié)工作模式。”合計(jì)一下價(jià)格，張先生果斷下單了這套產(chǎn)品。整套家電符合一級(jí)能效和智能家電標(biāo)準(zhǔn)，可領(lǐng)取“以舊換新”補(bǔ)貼，算下來(lái)，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)享受?chē)?guó)補(bǔ)9000元，享受企業(yè)優(yōu)惠3000元，一個(gè)套系可節(jié)省1.2萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)補(bǔ)政策實(shí)施以來(lái)，璀璨套系訂單需求旺盛，去年9月至今年5月期間銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)60%以上。

國(guó)家推行“以舊換新”政策，在張先生等多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，關(guān)乎自家生活品質(zhì)的升級(jí)。對(duì)于企業(yè)端的實(shí)踐者，感知的是另一層深意——推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈全面煥新。

以電視為例，從最早的視頻處理芯片發(fā)展到8K畫(huà)質(zhì)芯片，如今已升級(jí)到光色同控AI畫(huà)質(zhì)芯片。“多年來(lái)，我們持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)。”海信視像研發(fā)中心副總經(jīng)理王燁東介紹，今年公司已發(fā)布多項(xiàng)自主研發(fā)的顯示技術(shù)，使用新技術(shù)的UX系列產(chǎn)品銷(xiāo)量較去年同系列產(chǎn)品增長(zhǎng)3倍。

從無(wú)到有，國(guó)產(chǎn)品牌的高端之路，走起來(lái)并不容易。在李龍看來(lái)，歸根到底還是靠產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)值得付出的價(jià)錢(qián)，才能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。

產(chǎn)品升級(jí)，市場(chǎng)策略也在迭代。

隨著家裝市場(chǎng)的變化，家電日益具備前置屬性。消費(fèi)者更傾向選擇整體裝修，比如先選冰箱再打柜子，確保家居融合。選購(gòu)時(shí)用戶(hù)的體驗(yàn)變得特別重要。李龍介紹，在線下依托專(zhuān)賣(mài)店，璀璨套系開(kāi)展了六大品類(lèi)的產(chǎn)品品鑒會(huì)，如電視體驗(yàn)觀影游戲、冰箱體驗(yàn)真空存儲(chǔ)食材保鮮、空調(diào)體驗(yàn)AI語(yǔ)音新風(fēng)、洗衣機(jī)體驗(yàn)快速護(hù)理衣物等。產(chǎn)品品鑒會(huì)僅去年就舉辦了2000多場(chǎng)。

線上也在同步發(fā)力。“現(xiàn)在，用戶(hù)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索瀏覽其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)，以全面深入了解商品情況。用戶(hù)的變化就是我們改進(jìn)的方向。”李龍說(shuō)，今年品牌會(huì)繼續(xù)提高社交媒體上的活躍度，與更多用戶(hù)線上互動(dòng)，多渠道了解用戶(hù)需求。

在海信工業(yè)設(shè)計(jì)中心，會(huì)議室的白板上寫(xiě)滿(mǎn)了用戶(hù)的反饋——“要智能，但不要復(fù)雜”“喜歡科技感，也想要溫暖的設(shè)計(jì)”……設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理王滌非指著墻上貼滿(mǎn)的靈感草圖說(shuō)：“看這張，就是我們?cè)诎不詹娠L(fēng)時(shí)畫(huà)的，白墻黛瓦的留白之美，最終演變成了璀璨系列的嵌入式設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傾向于既有高科技屬性又蘊(yùn)含中國(guó)氣韻的產(chǎn)品，這也是我們?cè)O(shè)計(jì)的初衷。”

“高端不等于高冷，不管線上還是線下，我們都致力于與消費(fèi)者近距離接觸，用品質(zhì)和服務(wù)獲得消費(fèi)者信任，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，打造自主品牌。”李龍介紹，截至今年3月底，璀璨套系家電累計(jì)進(jìn)入百萬(wàn)家庭。

感言

用科技為消費(fèi)升級(jí)筑牢底座

賈少謙

在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，捕捉用戶(hù)需求、以高端化引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，是海信前行的核心邏輯。

用戶(hù)需求，是消費(fèi)升級(jí)的“指南針”。如今，消費(fèi)者不再僅滿(mǎn)足于基礎(chǔ)功能，對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)、科技融合有了更高追求，從追求家電“能用”到“好用、耐用、智用”，從關(guān)注單一產(chǎn)品到智慧生活全場(chǎng)景，這背后是對(duì)美好生活的向往，是消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)勁信號(hào)。我們建立了多維度用戶(hù)洞察體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)調(diào)研、場(chǎng)景化體驗(yàn)反饋，挖掘需求“真痛點(diǎn)”，讓每一款高端產(chǎn)品都始于對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)捕捉。

高端引領(lǐng)，要以“硬核科技”為基礎(chǔ)。海信擁有50余年技術(shù)底蘊(yùn)，在顯示技術(shù)、制冷科技、智能交互等領(lǐng)域突破創(chuàng)新。以電視為例，我們?nèi)诤闲判続I畫(huà)質(zhì)芯片、疊屏技術(shù)等，讓消費(fèi)者把影院級(jí)體驗(yàn)搬回家；在冰箱領(lǐng)域，圍繞“食材鮮儲(chǔ)、健康管理”需求，研發(fā)真空磁場(chǎng)保鮮科技，讓高端家電不只是“高端外觀”，更是“高端體驗(yàn)+高端價(jià)值”，用科技為消費(fèi)升級(jí)筑牢底座。

消費(fèi)升級(jí)，更要構(gòu)建“全場(chǎng)景生態(tài)”。我們打破單一產(chǎn)品邊界，以“智慧家庭”為藍(lán)圖，讓電視、冰箱、空調(diào)、廚電等互聯(lián)互通。從產(chǎn)品高端化到場(chǎng)景高端化，打造全鏈路高端體驗(yàn)，讓消費(fèi)升級(jí)不只是買(mǎi)更貴的產(chǎn)品，而是“擁抱更智慧、更美好的生活方式”。

未來(lái)，海信將持續(xù)以用戶(hù)需求為圓心，以科技創(chuàng)新為半徑，畫(huà)好以高端化引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的“同心圓”，讓更多用戶(hù)享受高品質(zhì)生活。

（作者為海信集團(tuán)董事長(zhǎng)，本報(bào)記者王沛整理）

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2025年06月12日 11 版）

分享讓更多人看到